不打广告产品卖得出去吗
来源: | 编辑:云艺 | 发布时间: 2020-10-30 | 186 次浏览 | 分享到:


任何消费品品牌的增长,都可以归结于两点:心智的显著性(Mental Availability)和购买的便利性(Physical Availability)

澳门威尼斯把这两点解读为:

  • 想得起!


  • 买得到!

广告是通过付费传播的方式,将商品信息,传送给一群用户和消费者。毫无疑问,广告的主要作用是提升Mental Availability。

不打广告就能卖出去的消费类产品,在解决Physical Availability(渠道建设确保购买方便)的前提下,有且只有两种情况:

1)产品高度同质化,用户没有强烈的“非同质化”的需求

比如大家说的“电”,就是一个高度同质化的产品,你们能分出“三峡水电站发出的电”和“火电厂发出的电”的差别吗?有必要吗?

高度同质化的产品确实有可能做出同质化,但是用户对“非同质化的需求”不强烈,比如“钉子”。你当然可以用极高质量的钢铁做出好钉子,可是普通用户不太可能买单。

2)产品具有用户能够感知到的明显性能优势,且属于价格相对较低、高频消费、适合口碑传播的商品

一个好案例就是老干妈辣酱,在建立了遍布全国的零售渠道的前提下,老干妈辣酱,在口味上具备用户能够快速感知到的明显优势,由于属于低价高频消费品,尝鲜者(Early Adopter)试错成本较低,形成习惯后的持续购买就足以支撑起产品的持续经营。



再加上适合口碑传播,在各种同学、朋友、同事聚餐、闲聊等场合,推荐品尝,口口相传,迅速获得传播,用户群体不断扩大,加上辣酱的成瘾性,一旦喜欢,不会轻易切换口味,确保了老干妈的快速增长。

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当然有人可能会反驳,这些企业在铺设渠道过程中,可能会参加大量B2B展销会,进行大量扫街,向零售店店主推介产品,这种也是广义上的广告。澳门威尼斯个人还是倾向于把这个归入渠道建设中。

@徐慧琳
老师提到老干妈的公关做的很好,澳门威尼斯个人理解首先是渠道关系非常到位,确保“轻松买得到”,其次,作为一家食品企业,在成长到一定规模时,常常会有一些危言耸听的传闻出现,比如“生产线出了人命,原材料中混入了....”,而老干妈却从来没有类似的传闻,相反,各种媒体上只有陶华碧这位老太太艰苦创业、坚持原则的故事,这也说明其公关团队的能力非常过硬,这种公关当然也可以认为是某种意义上的“广告”,但是这并不妨碍结论2的正确。


最后,澳门威尼斯说的,很可能全是错的。

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